Como e quando comunicar ações de ESG e sustentabilidade?

Ser uma empresa social e ambientalmente responsável é cada vez mais necessário, mas contar isso para o mundo continua sendo

um enorme desafio.

Seja pelo interesse genuíno em criar um impacto positivo no mundo, seja pela pressão

de uma população mais consciente, ser uma empresa social e ambientalmente

responsável não é mais uma opção para quem quer ter um futuro no mundo dos negócios,

é quase uma obrigação. Mas saber quando e como comunicar isso continua sendo um

enorme desafio.

Na edição de 2021 da pesquisa Trust Barometer, mais de 6 em cada 10 entrevistados

afirmaram que são compradores guiados por crenças, com confiança na empresa

equivalendo a preço e desempenho como um fator decisivo na hora da compra.

E o mesmo princípio também se aplica às escolhas profissionais.

6 em cada 10 entrevistados afirmaram escolher seu empregador com base em crenças,

segundo uma edição especial desse mesmo estudo. Isso inclui recusar trabalhar em

uma empresa que não está alinhada aos seus valores em questões sociais, por exemplo.

Além disso, “Meu Empregador” segue como a instituição mais confiável no mundo,

segundo a pesquisa – à frente de empresas, ONGs, mídia e governo. No Brasil, 89%

dos empregados esperam que seus empregadores atuem para resolver problemas da

sociedade – como as mudanças climáticas, para 92%, e o racismo, para 90%.

Para completar, investidores também passam a valorizar cada vez mais os aspectos

sociais, ambientais e de governança de uma empresa em suas decisões. Afinal, se esse

fator se torna mais e mais importante para o desempenho de um negócio, a ausência

de ações de impacto positivo pode significar um risco à companhia – e, consequentemente,

aos seus investidores.

Ou seja: se ser social e ambientalmente responsável é importante tanto do ponto de

vista do consumidor quanto do empregado e do investidor, as empresas interessadas

em ter um futuro próspero precisam agir em prol do mundo e comunicar o que estão

fazendo. Mas é aí que entra o desafio de saber quando e como fazer isso.

Imagem: arquivos / Profile

ESG e sustentabilidade: quando comunicar essas ações?

Não se engane: as pessoas sabem diferenciar o que é genuíno daquilo que é puro

marketing. Quantas comunicações direcionadas a grupos minorizados não acabam

se voltando contra as empresas porque a realidade interna não reflete a mensagem

externa?

Por isso, antes de comunicar para o mundo, é essencial garantir que a empresa está

realmente comprada com a causa. E isso não significa criar uma mensagem das

lideranças e publicar nos canais de comunicação interna, significa rever processos,

analisar (seriamente) os impactos do negócio na sociedade e no meio ambiente, criar compromissos, elaborar estratégias, incluir ESG nas métricas de desempenho e, mais importante, garantir que todas as pessoas e áreas estão comprometidas com essa

mudança e trabalhando pelos mesmos objetivos – principalmente as lideranças.

Depois de organizar a casa internamente, então pode ser o momento de comunicar

isso para o mundo. Mas escute sua intuição. Se algo te diz que não está na hora,

talvez não esteja mesmo. Talvez ainda seja preciso trabalhar alguns pontos dentro

da empresa, talvez existam inconsistências que precisam ser consertadas, talvez os

funcionários precisem de mais informações. Só não deixe o perfeccionismo te paralisar.

Por mais que a empresa esteja realmente comprometida com criar um impacto positivo

no mundo, sempre haverá espaço para melhorar. E está tudo bem, as falhas fazem

parte do processo. Só precisamos estar abertos às críticas e comprometidos com a

melhora contínua. Sempre.

Como comunicar ações de ESG e sustentabilidade?

Não existe uma receita mágica para comunicar ações de ESG e sustentabilidade.

Cada empresa está em um estágio diferente em relação ao tema e entender isso é

essencial para uma comunicação mais genuína. Mas existem, sim, algumas boas

práticas que podemos seguir.

Em maio de 2021, tive o privilégio de discutir esse tema com um timaço de profissionais

no painel "Walk then Talk - como a comunicação pode acelerar a transição para ESG?",

que aconteceu dentro do evento Melhores do ESG - Repensando o valor de tudo, da

Exame, do qual fui curador e moderador.

Conversando com Fabio Barbosa, sócio-investidor da Profile e conselheiro da Natura,

Itaú, Ambev e presidente da Fundação Itaú; Fernando Yunes, vice-presidente sênior

do Mercado Livre do Brasil; Carla Crippa, VP de relações corporativas da Ambev no

Brasil; e Marcela Porto, head de comunicação e marca da Suzano, listei cinco passos

de como as empresas podem comunicar suas ações de ESG e sustentabilidade.

1. Comunicação de duas vias

Na era das redes sociais, precisamos perder o medo do que as pessoas vão dizer

sobre o que comunicamos e enxergar isso como uma oportunidade. Afinal, comunicar

também é ouvir, e já passou da hora das marcas praticarem uma escuta ativa para

entender como colaborar com o que seus públicos pedem (quando são pedidos que

levam para a evolução, claro). Esteja aberto para as cobranças – que virão – e use-as

a seu favor.

2. Storydoing

Discurso bonito sem ações concretas não para em pé. É preciso ser consistente e

coerente. Por isso, em vez de apenas contar histórias, precisamos trabalhar para que

elas sejam escritas e vividas na prática. Somente com coerência aliada a propósitos

verdadeiros que a comunicação consegue engajar.

3. Desenhar e aproveitar o processo

Mais do que apenas conhecer as metas de ESG, as pessoas querem saber o que e

como as empresas estão fazendo para chegar lá. Por isso, esteja preparado para

compartilhar o processo, os avanços e desafios, de maneira verdadeira e transparente.

Além de engajar ainda mais os públicos, esse movimento é uma grande oportunidade

de evoluir juntos.

4. Lidar com imperfeições

Quando o assunto é ESG e sustentabilidade, não existe uma receita de sucesso a

seguir para ter um negócio mais responsável. Mesmo tentando acertar sempre, é

normal que existam erros ao longo do caminho – e assumir essas falhas está incluso

em ser transparente. Mas é essencial que esses erros venham acompanhados de um

rápido e efetivo plano de mudança, demonstrando comprometimento para que eles

não se repitam.

5. Conhecimento e adaptações

Apesar de ESG ser uma nova abordagem para muito do que já se falava e praticava desde que a sustentabilidade ganhou holofotes, este continua sendo um assunto novo para muita gente – e assuntos novos exigem um movimento de educação tanto interno quanto externo. Conhecer os públicos e saber falar com cada um deles para que todos entendam a importância dessas três letras é essencial no processo de evolução.

A verdade é que o caminho de ESG é irreversível. Como diz Fabio Barbosa, seja por convicção, conveniência ou constrangimento, as empresas terão que aderir mais cedo ou mais tarde – e saber como e quando comunicar isso é essencial.